Un estudio sobre la propaganda política

Escrito por on may 24th, 2009 y archivado en Reseña de Libros. Tu puedes seguir los comentarios a esta entrada a traves de RSS 2.0. Comentarios y referencias estan cerrados.

Urna para votarEl investigador de la UNAM Julio Juárez Gámiz acaba de publicar el libro La Televisión Encantada. Publicidad política en México (México, Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades de la UNAM, 2009). Estamos ante un libro que era necesario y que aparece en momento muy oportuno. Profundiza en el uso y los efectos de la publicidad política en televisión. El autor, después de la revisión cuidadosa de ciento cincuenta estudios, y del análisis crítico de sus aportes, organiza la información interdisciplinaria desde la perspectiva mexicana de manera creativa para dar seguimiento a los efectos de la publicidad televisiva en los ciudadanos. El libro es muy útil para expertos, consultores, partidos; pero sobre todo a los ciudadanos. Una vez que el Dr. Juárez ha realizado ese trabajo, uno podría pensar que de su libro podríamos extractar lo que pudiera ser un manual para la utilización de la publicidad política en la televisión. Pero se trata de una rigurosa investigación académica que huye de las simplificaciones y que va presentando las posturas, los argumentos, y también va detectando sus problemas. Al hurgar en las causas y efectos de la publicidad política contemporánea demuestra que no se puede establecer un patrón de causalidad definido entre la presentación de un estímulo televisivo y la manifestación de actividades cognitivas, afectivas, actitudinales y conductuales. Pese a los énfasis de los diferentes autores, una constante es el campo de la incertidumbre. No obstante la línea abierta es el conocimiento de cómo funciona esa relación y el estímulo a huir de las fáciles recetas para suscitar la creatividad.

El libro cuenta con un valioso prólogo de Lorenzo Córdova quien se alegra por la aparición de este libro, que viene a llenar un vacío, dado que los estudios sobre este tema eran prácticamente inexistentes en México. Alaba que el análisis del autor, rompiendo inteligentemente con los lugares comunes, permite desmitificar la publicidad electoral de las virtudes o defectos que fácilmente se le atribuían. Córdova hace ver cómo los medios electrónicos de comunicación pasaron a convertirse en el canal por el cual los partidos políticos han desplegado últimamente su proselitismo electoral. Este hecho consolidó a uno de los importantes poderes fácticos en el país. Se ha dado una relación especial entre los dueños de los grandes medios electrónicos y el poder político a tal punto llevó a éstos últimos a tener una gran capacidad de presión y de chantaje sobre el poder público. Hace ver cómo los escasos pero poderosos medios electrónicos abusaron de su situación de privilegio. Recuerda los elementos que enturbiaron el proceso electoral presidencial de 2006: una presencia masiva de publicidad gubernamental en esos medios. La intromisión de particulares en la campañas que, aunque estaba prohibida, no tenía sanciones, la existencia de un 37.5% de espots de los cuales la autoridad electoral no pudo determinar su origen, la guerra sucia con su secuela de polarización política y social. Recuerda también como el gobierno foxista se plegó a este poder fáctico por medio del llamado decretazo de 2002 por el cual renunció al 90% del tiempo aire que ese poder fáctico pagaba en especie como contribuciones fiscales al Estado; y cómo el poder legislativo se plegó antes de la campaña del 2006 con la aprobación sin discusión de la llamada ley Televisa. No obstante, un puñado de legisladores lograron que prosperara una acción de inconstitucionalidad ante la Suprema Corte, y ésta no cedió ante las presiones de los dueños de los medios , y en una actitud de recuperar la potestad soberana frente a los poderes privados echó para atrás lo fundamental de dicha ley. En este contexto hace un breve pero profundo análisis de la reforma electoral de 2007. Acota que esta reforma no debe ser vista como un capítulo conclusivo, dado que en lo electoral las reformas son interminables. Habría que estudiar cómo se desarrolla el proceso electoral intermedio de 2009 para aplicar los correctivos necesarios, pero señala que afortunadamente en eso ayudará también el libro de Julio Juárez ya que es la mejor aproximación al complejo tema de la publicidad política en la televisión hecha en México.

El libro de Julio Juárez profundiza en los tres ángulos de la relación de la publicidad política. Los partidos quieren persuadir a los ciudadanos de que voten por ellos utilizando a la televisión, por otro lado están los ciudadanos expuestos a la publicidad política televisiva. Se hace ver que los medios de comunicación tienen una actuación fundamental y que utilizan esa necesidad para sus intereses. Así, se aborda al emisor, el transmisor y al receptor en una interrelación nada lineal sino muy compleja.

Se tiene en cuenta el desarrollo de la publicidad política en los últimos procesos electorales, sus implicaciones y sus conflictos. Se señalan los principales cambios políticos, culturales y sociales. El autor llama a no confundir términos. Así enfatiza que propaganda y publicidad no pueden verse como sinónimos. La diferencia estriba en el proceso de su producción. Se critica en la propaganda que la carga ideológica del mensaje sea definida a partir de un criterio unidimensional acorde a las necesidades de los productores y que minimice las de sus receptores. Se hace ver que la publicidad es todo mensaje producido por la clase política con la finalidad de originar una respuesta electoral, por lo cual debe estar ligada a la concepción de una audiencia activa que modela y decodifica los mensajes según sus propias necesidades.

El primer capítulo indaga el acceso de los partidos políticos mexicanos a los medios de comunicación. Muestra cómo se ha llegado al consenso de que los medios de comunicación pueden alterar el resultado de una elección. Destaca el papel monopólico u oligopólico de la televisión. Distingue los usos y los impactos de la publicidad y de las noticias políticas y cómo la publicidad política se ha convertido en un fenómeno noticioso en sí mismo. Precisa el papel de la editorialización de las noticias en manos de los medios. Señala cómo se fue pasando de una relación pasiva interesada a un a relación activa de parte de los medios respecto de la clase política. Lo que había sido una dependencia respecto del Estado pasó a ser un espacio de negociación poco transparente, pese a las regulaciones, entre los poderes mediático y político. Este capítulo entra en precisiones técnicas de las diferentes opciones de la presentación de los políticos en las pantallas de la televisión y de los distintos alcances de cada una de dichas opciones. Por eso mismo los partidos han privilegiado el uso de los llamados espots donde tienen el control del contenido y de la forma de lo que se presenta. En este capítulo se hace una revisión crítica a la regulación del acceso de los partidos a los medios de comunicación y se hace un balance de la reforma electoral de 2007. El autor insiste en que la causalidad de un mensaje y el comportamiento electoral se encuentra sujeta a un amplio número de variables fuera de control de los partidos políticos.

En el segundo capítulo se ahonda en la especialización electoral que ha sufrido importantes cambios debido a la competitividad. Los candidatos se preguntan cuándo tienen que dar una entrevista y cuándo huir de ella, cuándo filtrar determinadas informaciones, a que lugares dedicarles más trabajo, qué tipo de mensajes se deben lanzar y cuando hacerlo, etc. Para esto requieren cada vez más de especialistas en el campo del diseño de campañas políticas. El autor indaga en investigaciones del llamado primer mundo y discierne qué tácticas han ido pasando al ambiente mexicano. El voto se ha complejizado: lo hay volátil, cruzado, útil, de castigo, etc. El electorado no es homogéneo. Y todo eso lo deben tener en cuenta los que emprenden una campaña. Quisieran un poco más de determinismo, pero no hay contundencia en cuanto al peso de determinadas estrategias mercadotecnias. Lo que sí saben es que es fundamental el peso de la televisión para poder tener una campaña exitosa. Se enfatiza que el libro ha optado por investigar los efectos de la publicidad política en la televisión. La cuestión de la mercadotecnia política resulta algo no central y sólo se tiene en cuenta como un elemento más al ubicar un mensaje televisivo que se indaga en el marco de una estrategia más amplia. Por eso mismo se identifican diferentes formas de comunicación política y se ofrece la descripción del modelo estratégico de la publicidad sin dejar de tener en cuenta su relación con la publicidad política y con el análisis del impacto de la publicidad política televisiva. El libro enlista como formas de comunicación política el correo, el telemarketing, Internet, la publicidad de medios, los materiales impresos, los recorridos y mítines, los regalos, los espectaculares y los encuentros públicos. El autor insiste en que la publicidad política ha implicado una fusión entre la mercadotecnia y la ciencia política. El libro ahonda en la justificación del estudio de la publicidad política televisiva, e indaga en los modelos de procesamiento de publicidad.

En el capítulo tercero se pasa a calibrar las variables de contenido en la publicidad política en televisión. En esta parte se destaca que los efectos asociados con el estímulo televisivo provienen de un conjunto de interrelaciones (tema de un mensaje, su forma narrativa, sus componentes estructurales como la música, el fondo visual, la edición, etc.). Se advierte de los recursos psicológicos con que cuentan los televidentes en el momento de procesar mensajes políticos. Para esto se deberían tener conocimientos de psicología cognitiva combinados con ciencia política. El autor llama la atención de que una variable fundamental en los estudios sobre publicidad política en televisión es la naturaleza y cantidad de información que se presenta en los mensajes. Hace ver que los mensajes políticos (espots) impactan en el conocimiento y en la orientación de cada persona dependiendo del tipo de publicidad, del contenido, del tipo de campaña en el que el mensaje es presentado. El libro realiza una cuidadosa y abundante investigación acerca de las campañas negativas. Presenta todos los puntos de vista y las conclusiones de muchas investigaciones para ver la relación entre la publicidad negativa y la participación electoral. Aborda también el papel de los desmentidos, de la publicidad comparativa, de la importancia de los contenidos emocionales, del papel de los presentadores de los mensajes (espots), del comportamiento no verbal (movimientos corporales y posicionales). El libro enfoca los elementos que la ciencia política resalta del comportamiento electoral, como son la identidad con determinado partidos, los argumentos prospectivos y retrospectivos, la identificación grupal, la imagen de los candidatos y ofrece un revelador cuadro en donde, después de la amplia discusión, sintetiza las diferentes variables (disponibilidad de información, contenidos negativos, objetivos de ataque, ataques indirectos, comparaciones, papel del atacante, contenidos que estimulan lo emocional, el papel del personaje, los comportamientos no verbales, las identificaciones partidistas, los argumentos temporales, las identidades grupales y la presentación de los candidatos) con los efectos que se han detectado en los televidentes en las diferentes investigaciones. Se indaga, sobre todo, la atención, el recuerdo del mensaje y las actitudes suscitadas en los votantes.

En el capítulo cuarto se estudia la estructura de la publicidad política en televisión. Aquí se trata de detectar qué información se almacena y se recupera. Se busca la respuesta, el involucramiento del televidente, su atención en el mensaje y sobre todo si hay posibilidades de que produzca el mensaje produzca un cambio de actitud. Se parte de que las variables estructurales producen una respuesta de orientación en el televidente. Se examinan las variables visuales y de audio, el número de cortes, las ediciones, todo el repertorio del rejuego visual. Se sopesa qué tantas variables convienen para que el televidente no se sobrecargue, para que pueda almacenar información y la pueda recuperar. Se ven los hallazgos producidas por varias disciplinas para ver el impacto de la música, de la complejidad visual, del ritmo. Se discute si lo rápido es mejor, la duración promedio de las tomas, la convergencia entro el video y el audio, el papel de las diferentes tomas de la cámara. Al final se presenta también un cuadro en el que se resumen las variables y sus posibles efectos en los televidentes.

El último capítulo es fundamental. Se adentra en la reforma de 2007 y en sus problemas, pero no desde la perspectiva de los medios que perdieron importantes recursos, sino desde los ciudadanos. Hace ver que dicha reforma cayó en el error de que las campañas pueden ser mentirosas con tal que de que no caigan en la injuria. Una vez que el libro nos introdujo en las múltiples y diversas discusiones que se han producido a nivel mundial, y que ha presentado la situación prevaleciente en México, cuestiona que la publicidad política actual deba ser la única y menos la mejor forma de comunicación política. También pone en tela de juicio la publicidad política que utilizan los medios de comunicación masiva en México. Resalta que la investigación presentada quiere impulsar la discusión sobre el impacto de las campañas electorales haciendo ver el entramado complejo de los efectos de la publicidad política en la televisión. Critica duramente el modelo de una comunicación que se propone persuadir con un modelo de comunicación que va unidireccionalmente de arriba hacia abajo. Lo más destacado de este libro es que no sólo critica un modelo de comunicación sino que propone un modelo de comunicación alternativo que permita a los que no tienen voz poder participar de manera activa en la discusión política.

La lectura de este libro, siendo tan novedoso, me recordó viejas lecturas de los años cincuenta y sesenta del siglo pasado como Los resortes psicológicos de la persuasión (Juan L. Pedraz, Los resortes psicológicos de la persuasión en oratoria, Santander, 1956), y el acercamiento a los discursos de Demóstenes (Rafael Ramírez, Demóstenes: biografía y discursos, introducción, traducción y notas de Rafael Ramírez, México, Jus, 1961). Durante mucho tiempo la política se servía de la oratoria y de sus recursos retóricos. Había que atraer al auditorio de inmediato, llevarlo con una argumentación para llegar a una acción. Se exploraba la manera de llegar por la palabra hablada a multitudes reunidas en una plaza o en un gran local. Ahora eso ha pasado a lo audiovisual de los anuncios políticos por televisión. El libro del Dr. Juárez tiene el mérito de escudriñar cuidadosamente en todos los recursos del método de los espots televisivos, de ver sus alcances y sus problemas.

Michael Löwy ha denunciado que la lógica de la cosificación del sistema capitalista y su funcionamiento de acuerdo a los principios de la sociedad del espectáculo es lo que explica los lazos profundos y estructurales entre el capitalismo y la publicidad. Fustiga la codicia feroz de la publicracia. Sostiene que las lógicas del sistema de publicidad y el del sistema capitalista están ligadas indisolublemente y que son intrínsecamente perversas. Hace ver cómo el capitalismo, sobre todo en la forma de la globalización neoliberal, tiende a la mercantilización del mundo, a transformar todo (tierra, agua, aire, especies vivientes, cuerpo humano, relaciones sociales, religión, etc.) en mercancía. La publicidad se usa para vender esas mercancías, para someter las necesidades de los individuos en necesidades mercantiles capitalistas. Se ha logrado que la publicidad no sólo se encuentre en las mercancías sino que llegue a la cabeza de la gente. La actitud publicitaria es omnipresente como instrumento del capital para vender sus chapucerías. Enfatiza que la publicidad es una pieza indispensable del funcionamiento del sistema capitalista. Recuerda que en las elecciones los candidatos, al gastar inmensas fortunas en publicidad electoral copiada del patrón comercial, mandan el mensaje de que solamente los sostenidos por los ricos tienen oportunidad de ser elegidos. La publicidad electoral nada difiere de la publicidad de un jabón, es una suerte de marca política. Por eso los profesionales del marketing toman a su cargo las campañas. Löwy profundiza en cómo la publicidad es la responsable de la mercantilización del mundo, de las relaciones sociales y aun de los espíritus. Hay una colonización comercial del imaginario, de la voluntad que pretende evacuar del ser humano su complejidad y su profundidad. Se adentra en lo que denomina el Leviathán publicitario. Los gastos de la publicidad repercuten en los precios de las mercancías y es la gente la que paga ese gasto. Se trata de un Leviathán que sin proporcionar reales servicios se ha salido de control, ocupa y contamina todo. No obstante también percibe una especie de revuelta de la mente contra la infamia de la publicidad que categoriza como publifobia y ofrece las altas proporciones de europeos hastiados de la publicidad (Michael Löwy, “Elogio a la publifobia”, en La Haine, 17 de marzo de 2009).

En México convendría tener en cuenta a una gran cantidad de ciudadanos que de antemano se harán impenetrables a los espots de todos los partidos. En esto es reveladora la encuesta que levantó en marzo de 2009 GEA-ISA. A la pregunta de si había interés en ver o escuchar los anuncios de los partidos políticos en los medios un 59% dijo enfáticamente que no. Un 63% confesó que ninguno de esos anuncios le había motivado a votar por alguno de los partidos políticos. Un 67% respondió que esos anuncios no le habían dado información valiosa; y un 74% expresó su deseo de que esos anuncios se redujeran. Ese mismo estudio reveló que la tasa de participación esperada en las elecciones federales de 2009 (proporción de entrevistados que aseguraron que irían a votar y que se habían definido por un partido) era sólo de un tercio (GEA-ISA, Escenarios políticos 2007-2009. Cambio y continuidad. México, Primera Encuesta Nacional Gea-Isa 2009). Los espots quieren que una buena parte de ciudadanos voten por determinados candidatos y partidos; pero hay una proporción muy alta que no está interesada en votar. Si a esto le añadimos un incipiente movimiento que se está gestando el cual quiere impulsar a quienes rechazan a toda la clase política a que expresen esto en su voto nulificado, tendremos que habrá una gran mayoría sin interés en los espots políticos. Habría que recordar que los espots ahora no les cuestan a los partidos, pero sí corresponden a recursos públicos, por lo que su costo será muy alto y poco útil si se ve el total de los empadronados.

Por supuesto que a los que quieran hacer bien los espots televisivos el libro del Dr. Juárez les enseñará mucho, pero también a los analistas ya los ciudadanos para que sepan la complejidad a la que se enfrentan. La única esperanza que quedaría sería que los hacedores de espots inspirados por el libro del Dr. Juárez por lo menos hicieran bellas piezas y no enfadaran y enojaran más a los ciudadanos que ven la televisión.

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1 comentario en “Un estudio sobre la propaganda política”

  1. arturo macias flores dice:

    Enhora buena para el Dr juarez, procurare adquirir su valioso libro, me toco vivir como ciudadano el darme perfecta cuenta al escuchar en radio a.m. f.m., inclusive en radio universidad, no se diga en todos los canales de t.v. los spots que manipularon a los mexicanos, les inyectaron miedo, incertidumbre y un temor que inclusive ponia en riesgo su religion, hice un recuento de acuerdo a la cantidad de tv. y radio en la republica y considero que pasaba del millon diario de mensajes para sacar adelante al sr felipe calderon, no se si lo lograron con votos, pero veo la ilegalidad presente ante un pueblo sin caracter e ignorante de su historia. creo que seria un buen libro de texto. pasaban los spots cada 4 o 5 minutos, las 24 horas, por eso recurri a radio universidad, pero salio la misma. saludos.

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